Casi 70 años al volante

José María Millet tenía en España la mejor concesionaria Ford del país. Un día decidió empezar de cero y emigró a la Argentina.

En 1956 el país volvió a abrir la importación de autos. Junto a su socio, Rodolfo Rivero Haedo, trajo de vuelta la marca Peugeot. Primero llegó una tanda de 203. A fin de ese año llegó la estrella: el 403, recién presentado en el mundo.

Para venderlos armaron DAPASA, una distribuidora de capitales 100% argentinos. La concesionaria de la familia, sobre Av. Santa Fe, pasó a ser distribuidora de Peugeot para la Capital. Cuenta la leyenda que los 403 llegaban sin paragolpes, para no pasar los mil kilos y pagar menos en la aduana.

Ahí arrancó todo: una pasión por los autos que nunca se apagó y que fue pasando de generación en generación.

Su hija, mi abuela Annie, entró a la concesionaria a los 27 años como vicepresidenta, en un mundo donde casi no había mujeres. Se quedó doce años. Cuando la concesionaria se vendió, siguió trabajando con los nuevos dueños. Como ella misma cuenta, la habían vendido “como parte del stock”.

Después probó otros rubros. Pero los autos siempre la volvieron a buscar.

En 1987, mi padre, Patricio, ya recuperado de sus adicciones, se unió a mi madre, Paula, y a mi abuela Annie para abrir un rent a car. La empresa tomó el nombre de ella: Annie Millet Rent a Car. Arrancaron con cinco Renault 12 y muchas más ganas que recursos.

Annie entendió rápido algo que todavía hoy nos sirve. Cuando vendés un auto, no esperás que el cliente vuelva en años. Cuando lo alquilás, querés que vuelva en tres días. Son dos negocios opuestos sobre el mismo objeto. Hoy, en JMS, hacemos los dos.

En esos años también probaron otros caminos: Annie Millet Transfers y algunas concesionarias de motos. No todo salió, pero todo dejó oficio. Se aprendió haciendo.

La primera gran prueba. Con la híper, la flota pasó de no valer nada a estar sobrevaluada, y los precios y las tarifas cambiaban minuto a minuto. Alquilar o vender en ese caos dejó una enseñanza que todavía nos define: moverse rápido y no enamorarse de los números de ayer.

Cuando la empresa llegó a 100 autos, apareció Localiza con espaldas enormes y la idea de quedarse con el mercado. Mi padre no salió a pelear por precio. Cambió los autos chicos por Subaru, Mazda y Mercedes: menos autos, pero el doble de valiosos.

Entre 1992 y 1997 el negocio operó bajo la marca Localiza. Fueron años de hacer kilómetros y aprender el oficio, y la empresa llegó a manejar 1.200 autos. En 1997 volvimos a ser Annie Millet, el nombre de siempre.

En 1999, en medio de una discusión, un directivo brasileño le dijo a Annie, medio en broma, que llamara a Hertz. A las diez de la mañana ella ya estaba hablando con Estados Unidos. La familia se quedó con la franquicia master de Hertz para la Argentina por un dólar simbólico, porque el contrato necesitaba tener un valor.

Después pasó algo que no ocurrió en ningún otro lugar del mundo. Entre 1999 y 2004, Annie Millet y Hertz funcionaron juntas, a la par, en las mismas oficinas. Hertz no acepta compartir marca con otra rentadora en ningún país. Con nosotros lo aceptó por una razón: en la Argentina, el prestigio de Annie Millet era mayor que el de la propia Hertz. Recién en 2004 la operación pasó a ser 100% Hertz.

La lección quedó para siempre: el valor lo construye la empresa, no la marca.

La prueba más dura. El país entero se cayó y la empresa pasó de 800 autos a 120. Hubo que entregar unidades para honrar las deudas. Muchos no habrían sobrevivido a algo así. La familia no solo sostuvo la empresa: la reconstruyó y la llevó mucho más lejos que antes de la crisis.

De esa capacidad de rearmarse sale buena parte de nuestro ADN.

En 2018 la flota llegó a 1.000 autos. Íbamos por 2.000 en 2020 cuando llegó la pandemia. De un día para el otro, andar en auto era ilegal, y pasamos de 1.500 autos alquilados a 70. Para sostener el grupo tuvimos que desprendernos de cerca de 400 autos.

Pero la decisión que mejor nos define fue otra: no se despidió a una sola persona. Preferimos perder autos antes que perder gente.

En 2022 cruzamos la cordillera con Hertz Chile y llegamos a los 2.000 autos que la pandemia había demorado. En 2023 tuvimos el mejor año del alquiler: la flota llegó a 3.000 autos y alquilamos 2.000 en un solo día, un récord que ya superamos.

En pleno crecimiento, ese mismo año, cayó OLX. Era nuestro comprador más grande y más fiel: a ellos les vendíamos casi todos nuestros usados. De un día para el otro nos quedamos sin nuestro principal cliente.

Volvía con mi padre de un viaje de 400 kilómetros, en silencio, y se me encendió la idea. En lugar de buscar otro comprador mayorista, podíamos venderle directo a la gente, con un modelo tan simple como el de OLX pero pensado para el cliente final. Todavía no tenía nombre.

En abril de 2025 la idea tomó forma. Abrimos la primera concesionaria en Avenida Francisco Beiro 4545. JMS son las iniciales de nuestro apellido, James, sin las vocales. Es un homenaje silencioso a los que arrancaron todo esto.

Vendemos autos que nadie más puede ofrecer: un solo dueño, el mantenimiento al día en talleres propios, sin deudas y con toda su historia conocida.

En marzo de 2026 tuvimos el primer mes con 300 ventas. En agosto llegamos a 343, nuestro récord. En lo que va del año ya vendimos más de 2.300 autos.

Mi bisabuelo vendía autos. Mi abuela los vendió y después los alquiló. Mis padres hicieron crecer el alquiler hasta convertirlo en Hertz Argentina. Hoy volvemos a vender autos, con todo lo que aprendimos en el camino.